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李小玲教授的研究成果在国际期刊《Information System Research》发表

2022-02-17 点击数:次

 

202112月,英皇体育-正规平台|英皇体育app 李小玲教授(通讯作者)及其合作团队香港大学的庄梦舟助理教授、理海大学的方二教授、梨花女子大学的Jongkuk Lee副教授,合作研究成果“The Effects of Price Rank on Clicks and Conversions in Product List Advertising on Online Retail Platforms”,在国际商学院期刊《Information System Research2021年第4期正式发表。

该研究基于赞助搜索广告于在线零售平台中的重要地位,针对能够提供更多信息的产品列表广告(PLA)开展研究。首先,考虑到PLA所提供的产品信息会影响消费者对产品的点击行为和点击后购买的行为;其次,考虑到在PLA所提供的产品信息中,价格是影响消费者评估产品的关键因素。因此,提出如下问题:产品列表中的价格排名如何影响其点击率和转化率?

价格排名对PLA点击率影响理论机制:基于消费者购买进程,消费者在不同购买阶段具有不同的需求。同时,考虑点击行为的发生,是源于消费者对产品信息获取的需求,具体而言,消费者期望通过获取产品价格信息,从而建立对偏好产品的期望。因此,在消费初期阶段,消费者通过点击具有极端价格的产品以获取更多的信息,从而为产品比较提供依据;在消费的中期和后期,即消费者购买决策阶段,消费者对产品信息获取需求下降的同时,价格和质量的折中关系使得消费者在该阶段更关注适中的产品价格。研究发现:价格排名对PLA产品的点击率有U型影响,高价产品的点击率高于中等价格产品。

该研究为网络电商平台市场的广告策略和商家竞争规范提供了重要的参考和指引。其一,基于对PLA网络广告形式的研究,展现了当前PLA网络广告发展现状,为推动PLA网络投放策略的优化提供理论依据。其二,基于行为实验所得消费者行为内在机制的结论,对网络平台市场的商家治理升级具有积极意义,帮助商家寻找市场竞争突破的路径和策略。

 

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